El CRM se diseñó para un mundo donde los clientes eran registros en una base de datos y las conversaciones eran acciones humanas. Ambas premisas están desapareciendo.
Un cambio en los plazos, los datos y la unidad de trabajo.
La próxima generación de tecnología para el cliente no observa la conversación. es La conversación. El cambio afecta a todos los supuestos sobre los que se construyó la categoría de CRM.
El CRM ha dominado esta categoría desde la época de los tarjeteros.
Gran parte de los datos de los clientes no están estructurados y, por diseño, son invisibles para un CRM.
La unidad de trabajo en la nueva categoría, no los días.
Para qué servía realmente el CRM
El CRM, como categoría, se creó para resolver un problema de la década de 1990: la gestión de la agenda de contactos. Su objetivo era proporcionar al vendedor una visión coherente del cliente en todos los equipos y a lo largo del tiempo. Todo lo que asociamos con el CRM moderno (etapas del embudo de ventas, registros de contactos, registros de actividad) surge de esa necesidad original.
El interacción En CRM, siempre es implícito. Es algo que sucede en otro lugar (una llamada, un correo electrónico, una reunión) y que posteriormente se representa en la base de datos, generalmente por una persona, generalmente de forma imperfecta, y a menudo ni siquiera se representa.
“La base de datos se ha convertido en el documento oficial, pero la conversación es lo que realmente tiene valor.”
Dos turnos comprimidos en uno
La voz se está convirtiendo en una interfaz de software fundamental. No es un canal junto con el chat y el correo electrónico, sino una superficie sobre la que se ejecuta el software. Los agentes de voz de IA no registran la llamada después de que se produce; son la llamada.
La IA puede mantener su estado entre interacciones. Los modelos complejos, combinados con la recuperación controlada de datos, permiten conservar el contexto de una forma que los campos estructurados del CRM jamás podrían. El 80 % de los datos de clientes que no estaban estructurados ahora son utilizables.
Los pueblos primitivos son diferentes: no mejores, simplemente diferentes.
Cuatro elementos básicos de la interfaz de usuario
Cada una de ellas rompe con un supuesto sobre el que se construyó la categoría de CRM. En conjunto, describen una base, no un panel de control.
- En tiempo real, no por episodios. La unidad de trabajo es un turno de conversación en directo, medido en milisegundos, no un registro que se actualiza a velocidad humana.
- Multiagente, no usuario único. Los agentes de recuperación, los agentes de razonamiento, los agentes de validación y la observabilidad colaboran en cada turno. No existe un "usuario del software" en el sentido tradicional.
- Gobernados en la periferia. El enmascaramiento de la información de identificación personal, las comprobaciones de políticas y el registro de auditoría se realizan dentro de la conversación, no en un flujo de trabajo de cumplimiento separado posterior.
- Integrado, no integrando. El CRM se convierte en un sistema de registro al que la interfaz de cliente escribe, y no al revés. El centro de gravedad se desplaza.
Lo que los compradores piden en silencio
Se puede observar cómo se está formando esta categoría en el lenguaje de adquisiciones. Las empresas solicitan cada vez más información que un proveedor de CRM no puede proporcionar con certeza. En las solicitudes de propuestas (RFP) activas de este trimestre:
- "¿Puede su sistema mantener una conversación compatible con 300 personas a la vez?"
- "¿Se puede rastrear cada respuesta hasta un documento fuente y una versión?"
- "¿Cuál es su latencia de respuesta de extremo a extremo en el percentil 90?"
- "¿Quién es responsable cuando la IA dice algo incorrecto en una llamada grabada?"
Esas no son preguntas sobre CRM.
Los próximos cinco años
Hay tres cosas que creemos probables, y ya existen suficientes señales en el mercado como para apostar por ellas.
- La gestión de relaciones con el cliente (CRM) se mantiene como pilar fundamental. Salesforce, HubSpot, Dynamics y otros sistemas similares siguen siendo los sistemas de referencia: útiles, necesarios, pero ya no constituyen el centro de la pila tecnológica.
- Adquisiciones a nivel de la junta directiva. Dado que la interfaz con el cliente afecta a la marca, el cumplimiento normativo, el riesgo y los ingresos al mismo tiempo, escapa al presupuesto del centro de contacto y se convierte en un elemento estratégico.
- Los reguladores dan forma a los ganadores. Los proveedores que puedan responder de forma creíble a las preguntas sobre gobernanza (explicabilidad, auditabilidad, control de acceso basado en roles (RBAC) en el momento de la recuperación, manejo de información de identificación personal) definirán la categoría en los sectores verticales regulados.
La conversación es el software
Actualmente, la experiencia del cliente está plagada de distracciones. La conclusión es clara: las empresas que consideran la conversación como el software en sí, y no como un simple lugar donde se registran los datos, están creando la próxima generación de soluciones.
“Se está construyendo un mundo nuevo, y Cloudax está posicionada para estar en el centro de esa transformación.”
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