Il CRM è stato concepito per un mondo in cui i clienti erano semplici record in un database e le conversazioni erano azioni compiute da esseri umani. Entrambi questi presupposti stanno venendo meno.
Un cambiamento nelle scale temporali, nei dati e nell'unità di lavoro
La prossima generazione di tecnologia per i clienti non osserva la conversazione. È la conversazione. Il cambiamento tocca ogni presupposto su cui si basava la categoria CRM.
Il CRM domina il settore sin dall'era del schedario a fogli mobili.
I dati dei clienti sono non strutturati e, per loro stessa natura, invisibili a un CRM.
L'unità di lavoro nella nuova categoria, non i giorni.
A cosa serviva effettivamente il CRM
Il CRM, come categoria, è nato per risolvere un problema degli anni '90: il rolodex. L'obiettivo era fornire al venditore una visione coerente del cliente, trasversale ai diversi team e nel tempo. Tutto ciò che associamo al CRM moderno (fasi della pipeline, record dei contatti, registri delle attività) deriva da questa esigenza originaria.
IL interazione Nel CRM, l'informazione è sempre implicita. Si tratta di qualcosa che accade altrove (una chiamata, un'email, una riunione) e che viene poi rappresentata all'interno del database, di solito da una persona, spesso in modo imperfetto, e spesso per niente.
“Il database è diventato il documento ufficiale, ma la conversazione è ciò che ha valore.”
Due turni compressi in uno
La voce sta diventando un'interfaccia software primaria. Non un canale accanto alla chat e all'email, ma una superficie su cui viene eseguito il software. Gli agenti vocali basati sull'IA non registrano la chiamata a posteriori; Sono la chiamata.
L'intelligenza artificiale può mantenere lo stato tra le interazioni. I modelli di grandi dimensioni, abbinati a un recupero dei dati controllato, possono veicolare il contesto in un modo che i campi strutturati del CRM non sono mai stati in grado di fare. L'80% dei dati dei clienti "non strutturati" diventa finalmente utilizzabile.
I primitivi sono diversi: non migliori, semplicemente diversi.
Quattro elementi fondamentali dell'interfaccia cliente
Ciascuno di essi infrange un presupposto su cui si fondava la categoria CRM. Nel loro insieme, descrivono un substrato, non una dashboard.
- In tempo reale, non episodico. L'unità di lavoro è un vero e proprio scambio di conversazioni, misurato in millisecondi, non una registrazione che viene aggiornata alla velocità umana.
- Multi-agente, non a utente singolo. Agenti di recupero, agenti di ragionamento, agenti di validazione e osservabilità collaborano a ogni turno. Non esiste un "utente del software" nel vecchio senso del termine.
- Governato ai margini. La mascheratura dei dati personali, i controlli delle policy e la registrazione degli eventi di audit avvengono all'interno della conversazione, non in un flusso di lavoro di conformità separato a valle.
- Integrato, non integrante. Il CRM diventa un sistema di registrazione su cui l'interfaccia cliente scrive, e non viceversa. Il centro di gravità si sposta.
Ciò che gli acquirenti chiedono silenziosamente
Si può notare come questa categoria si stia delineando nel linguaggio degli appalti. Le aziende chiedono sempre più spesso cose a cui un fornitore di CRM non può rispondere in modo veritiero. Nelle richieste di offerta (RFP) in corso in questo trimestre:
- "Il vostro sistema è in grado di gestire una conversazione conforme alle normative con 300 persone contemporaneamente?"
- "È possibile ricondurre ogni risposta a un documento di origine e a una versione specifica?"
- Qual è la latenza di risposta end-to-end al 90° percentile?
- "Chi è responsabile quando l'intelligenza artificiale dice qualcosa di sbagliato in una registrazione?"
Queste non sono domande relative al CRM.
i prossimi cinque anni
Ci sono tre scenari che riteniamo probabili, e sul mercato ci sono già segnali sufficienti per scommetterci.
- Il CRM sopravvive come spina dorsale. Salesforce, HubSpot, Dynamics e altri sistemi simili restano i sistemi di riferimento: utili, necessari, ma non più al centro dell'infrastruttura.
- Approvvigionamento a livello di consiglio di amministrazione. Poiché l'interfaccia con il cliente tocca contemporaneamente il marchio, la conformità, il rischio e i ricavi, sfugge al budget del contact center e assume una valenza strategica.
- Gli enti regolatori determinano chi vince. I fornitori in grado di rispondere in modo credibile alle domande sulla governance (spiegabilità, verificabilità, controllo degli accessi basato sui ruoli al momento del recupero dei dati, gestione dei dati personali) definiranno la categoria nei settori verticali regolamentati.
La conversazione è il software
Attualmente, nel campo dell'esperienza cliente c'è un'enorme quantità di rumore. Il segnale è semplice: le aziende che considerano la conversazione come il software stesso, e non come il luogo in cui il software registra le informazioni, stanno creando la prossima generazione.
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